進化が止まらない“インスタ外商”の先駆者は、何処へ向かうのか
昨年秋前にコロナが開け、地金の高騰などによりジュエリー市場は賑わった。様々な催事やイベントを開催できるようになり、やっぱりリアルに対面できるのは気持ちが良いと、どの業種でも対面販売の売上を伸ばし、大型催事などでも過去最高の売上を記録するなど本格的な販売競争が始まった。
リアル店舗に人が流れるようになったとはいえ、価値観の変化やライフスタイルが大きく変わっている。有名ブランドやラグジュアリーブランドにおいても消費を動かす新たな世代に向けたプロモーションが活発化しており、ブランドの再構築と合わせ、商品価値の刷り込みと、新たな手法による顧客獲得に動いている。
宝飾業界でもECサイトやライブ販売への参入は年々増えてきており、見本市でも来場者の顔ぶれが様変わりして来ている。どこに定着するのかは見えないが、ネットやEC販売はまだまだ伸びていくことが推測され、リアル店舗ではリアルでしかできない商品やサービスが求められている。
「プライベート宝石商 櫻井彩子」
2022年より継続して取材している「プライベート宝石商 櫻井彩子」は、無店舗販売で成功している次世代の宝石商だ。
日本国内の歴史ある宝石商には資産額や在庫数において到底及ばないかもしれないが、それでも御徒町から「日本一の宝石商」を目指す女性であり、宝飾業界として応援すべき大切な人材だ。
櫻井さんは、2022年に、起業して3年目を迎え、年商6億円を売り上げる女性社長として注目された。
誰でも簡単に始められるSNS販売とはいえ、そんなに簡単に作れる数字ではない。櫻井さんは、宝石業界にいた母親の教えを守りながら、SNSを駆使した外商スタイルで、適正価格と良心的な見立てを追求し、自分スタイルを築き上げてきた。
その結果として、創業4年目を迎えた2023年には、7月の取材の時点での年商は6億円になっていたが、11月には年商10億円を突破し、2024年を迎えている。その強さの秘訣はどこにあるのか探ってみた。
年商10億円を突破した要因
櫻井さんは、自分が可愛いと思うジュエリーだけを販売している。販売は外商スタイルで購入が前提の予約制。店舗がないので商談は危険回避が行えるホテルなどを利用する。とにかく顧客の要望をじっくりと聞き、その要望に応えられる商品を提供する。ジュエリーの9割以上は、櫻井彩子本人がデザインするオリジナルジュエリーだ。顧客が不安にならないよう、細かな部分まで丁寧に説明する。そのため、1日に多くても3件しか対応できないが、それ以上に顧客からの信頼を得ることと顧客の満足度を優先している。その為、購入者のリピート率は100％。購入者が満足しているので、購入前提の予約でも文句は出て来ない。
満足度とは何かを考えた時、顧客が欲しいデザインを顧客が納得する値段で提供できる事に尽きるだろう。
それを叶えるのが櫻井さんの見立てである。櫻井さんの顧客のほとんどはブランドを買える人たちで、宝石の価値も理解している人たちだ。安く買おうと思えばネットで検索したり、宝飾展や御徒町を探すこともあるそうだが、自分の好きなデザインはそこにはないと言う。その需要を捉えて獲得したのが年商10億円である。
また、10億円を達成できた要因には2022年に始めた会員制のECサイトの活用もある。
外商スタイルを貫く櫻井彩子としては苦渋の決断だったようだが、これも顧客満足度を優先するが故のEC販売。外商スタイルの予約に躊躇してしまう顧客やタイミング的に予約することが難しい顧客のために対応したことにより、2023年度のECサイトでも約2億円の売り上げを作っている。但し、始める前にきちんと顧客に説明を入れ、理解してもらった点が大切な勝因になったに違いない。それに加え、ECサイトで販売するジュエリーは35万円以下としたのは、既存の外商顧客を守るためでもある。
さらに2月からはプレスルームを開設する。住所は非公開だが、より効率的な商談で顧客満足度を高めていく。
気づきの多かった渋谷でのPOPUP
その発端となったのが、昨年6月に開催した渋谷スクランブルスクエアでのPOPUPだ。3日間の期間限定で、その当時の催事スペースでの過去最高金額となる1.7億円という売上に注目してしまいがちだが、その金額以上にPOPUP期間限定で立ち上げた特設CEサイトの需要の高さから、新たな使い道に気づけたことが大きかった。
元々のPOPUPの狙いは、地方にいる顧客や普段予約が取りにくい人たちに向けた、より気軽に商品を手に取ることのできる機会の提供だった。1日に最大8枠の32名限定の外商スタイルの予約も行ったが、抽選になるほど盛り上がり、フリー時間に訪れた顧客は3日間で300名を超えた。
それもその筈で、既に櫻井彩子の予約は半年先までずっと埋まっており、迷惑をかけている状態が続いていた。POPUPでも櫻井彩子が対応しきれず、スタッフが対応したのだが、これが功を奏しスタッフの対応でも櫻井彩子がデザインしたジュエリーを購入したいという顧客が増えはじめ、新たな進化が始まった。
進化するスタッフと変わらぬ櫻井彩子
今ではスタッフのクミちゃん（水澤久美子さん）と、ミチくん（櫻井道広さん）も大きなイベントや地方の外商では大切な販売要員になっている。日頃からInstagramにも登場していることから信頼も得られ、指名もされるほどに活躍しているという。
これも良い流れに繋がった。年商10億円を突破し、顧客もついているが、櫻井彩子だけで対応するのは難しくなってきていたところ、POPUPをきっかけに会員制ECサイトでの対応にも一段と力が入り、スタッフによる販売力が加わったことで、より多くの顧客と関われるように進化を遂げた。
ミチくんは櫻井さんの旦那さんで、クミちゃんは櫻井さんの学生時代からの友人である。それだけで顧客から信頼を得られたわけではない。毎日試行錯誤しながらInstagramにUPされるのは商品ばかりではなく、櫻井彩子のプライベートな一面も映し出される。それを影で支えているのがミチくんであり、クミちゃんであることが顧客からは一目瞭然にわかるくらい、フランクな動画やLIVE配信も行われているのが進化に繋がったのだ。
単純に旦那さんや友人との仕事となると揉め事や喧嘩が懸念されるものだが、クミちゃんもバイトで来ているユカちゃん（山路結香さん）も「彩ちゃん（櫻井彩子）を尊敬している」と口を揃える。言いたいことや気づいたことは提言し合う仲でもあり、みんなが「ありがとう」と「ごめんなさい」を素直に言える人たち。そして、全員で全てのことを情報共有できているというのが強みだろう。だからこそ、一人ひとりが考えて行動ができ、支え合うことができる。自律型のワンチームとなっている。また、旧友の仲だからこそ、それぞれの得意不得意を理解し合っている。それを動かすのが櫻井さんだが、櫻井さんはいわゆる会社の社長ではない。顧客や取引先を大切にするようにスタッフや仲間に日々感謝している。そんな気持ちにスタッフは動かされ、スタッフ全員が「日本一の宝石商」を目指す櫻井彩子を自然と応援できているのだ。
「努力」と「チームワーク」
売上げが伸びているのは、決してInstagramでバズったわけではなく、協力し合えるスタッフがいるのが大きな要因であり、定着した顧客を抱えることができている。
売れる理由を櫻井さんは恥ずかしそうに「努力」だと説いた。「彩ちゃんは、毎日朝から晩まで顧客のことを考えている」と話すのはスタッフ。土日であっても浮かんだアイディアなどはスタッフにすぐ共有されるそうだ。スタッフとの会食は美味しい食事とお酒を楽しむ時間になるそうだが、最終的には仕事の話になってしまうという。
Instagramの活用法においても、あれやこれやと考える日々をスタッフと共に送っており、ブランドや他社と比べても「努力」していることに、櫻井彩子とスタッフは自信を持っている。また、顧客が増えれば増えるほど、新たなアイディアを出し合い、新たな挑戦に一歩ずつ一歩ずつ向かい、スタッフと一緒に前に進み続けているのが最大の強さであろう。
櫻井さんは言う「やっぱり女性とは働きやすい」と。尊敬しあえる仲間が集まり、スタッフに日々感謝しているからこそ出た言葉であろう。
旦那さんとの共通の趣味は音楽だそうだ。好きなジャンルはHIPHOP。HIPHOP界で語られる好きな言葉に「no new friends」と「more new friends」があるそうだが、今の心境は「more new friends」だという。どちらにも仲間を大切にするという意味が含まれているが、櫻井さんは「起業した頃は、今いる取引先や仲間を大事にしてきましたが、現状は進化している最中です。起業当時と変わらずに取引先も仲間も大切にしていますが、今は新しい世界を広げる時で、『今以上に顧客に満足いただける商品を、より多くの人に提供できるようになりたい』という考えから、新しい仲間や新しい取引先との新しい縁も大切にしていきたい」としている。
櫻井さんは今後においても「ラグジュアリーブランドには歴史や投資額においても異なり、同じようにコンスタントに売れるラインを作るわけにはいきません。私は、櫻井彩子という私自身をブランドとして、櫻井彩子からジュエリーを買いたいという人を増やしていく為に、これまで通り、私が可愛いと思うジュエリーだけを提供し続けることだけです」と起業から変わらぬ想いをこれからも貫くとし、インタビューを切り上げた櫻井さんはスタッフとの企画会議に入った。
エピローグ
インタビューはスタッフが作業する中で行った。時間がなくランチを取るスタッフもいたが、自然と話に入ってくるところに雰囲気の良さを感じた。あれやこれやと話しているうちに自分たちの企画話に脱線してしまうところは女子だなと感じてしまうところもあったが、このワンチームからは嘘偽りのない素直な心を感じた。そしてまた、櫻井彩子はきっと人の話をよく聞く人だと思った。インタビュー中は一所懸命に話をしてくれるのだが、スタッフの話をよく聞き、その話以上にその人の気持ちを理解しているのであろう。
2024年、櫻井彩子がどこまで「日本一の宝石商」に近づけるか、いまから楽しみだ。
宝石商 櫻井彩子
1986年2月東京生まれ。大学卒業後、母親の実家である宝石卸業界の世界に入る。30歳で宝石商として独立。2019年10月にInstagramで情報を発信した途端に外商の申し込みが殺到。女医や経営者、芸能人など幅広い層から支持を集める。現在顧客は2000名、公式LINE登録者は6000人。リピート率は9割以上を誇る。
本記事は、「Quality 」2024年1月1日号からの転載です。（2023年12月取材）
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