上海の春を彩る、ヴァンクリーフ＆アーペルの挑戦

ヴァンクリーフ＆アーペルは、社会、商業、文化の相互作用を強化し、ブランド特有の情緒的価値と社会的影響力を人々に届けることに注力している。上海の街頭において、この理念を具現化した「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」が開催された。

暖冬だった魔都上海。3月も中旬には気温が急上昇し、30度近い陽気が一週間続いた。春が到来し、色とりどりの花々が上海の街角を彩る。人々は春の魅力に誘われ、街は賑わいを見せている。

南京西路を散策していた呉さん一家は、ローズガーデン付近で色彩豊かな幾つかのアートインスタレーションに遭遇した。涼亭のようでもあり、庭園のようでもあるインスタレーションを背景に、一家は記念撮影を楽しんだ。さらに進むと、上海商城、そして上海恒隆広場の屋外広場に至るまで、同様のインスタレーションが点在していた。

インスタレーションの中には、図書コーナー、アイスクリームカート、花屋の小車、手工芸ワークショップ、そして手绘の花で飾られた春の花径など、様々な趣向が凝らされていた。通行人は隠されたインタラクティブな仕掛けを見つけたり、限定の花やノートなどのプレゼントを受け取ったりすることもできた。

これは、フランスのハイジュエリーメゾン、ヴァンクリーフ＆アーペルが、フランス人アーティスト、Alexandre Benjamin Navetとコラボし、上海南京西路に設けた期間限定の春の散歩道「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」だ。上海恒隆広場（Plaza 66）を起点に、上海商城を経てローズガーデンへと続くこの散歩道は、アーティスト独自の創造性によって、南京西路に春の情景を描き出している。

「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」は、春の訪れと万物の蘇りを祝うヴァンクリーフ＆アーペルのイベントとして、2025年3月20日の春分の日から5月5日の立夏まで開催された。

実際、ヴァンクリーフ＆アーペルは2014年以来、春分の日には期間限定のイベントなどを開催し、春を祝ってきた。しかし、これまでのイベントは店舗やショッピングモールなどの屋内で行われていた。今年の「春意侬侬」は、ヴァンクリーフ＆アーペルが中国で初めて屋外で開催したイベントだ。

「毎年春を祝うたびに、人々が春への強い憧れを抱いていることを実感しています。ただ祝うだけでなく、実際に体験したいという欲求があるのです。」ヴァンクリーフ＆アーペル中国董事総経理のライ・ユーシンは、インタビューでこう語った。「この思いが私たちのインスピレーションとなり、春を3次元的な没入型体験へと進化させるべきだと考えました。２年前から、世界の主要都市で街の装飾を行っています。ニューヨーク、東京に続き、ついに上海の南京西路でこのプロジェクトを実現する機会が得られました。」と述べた。

平面媒体から屋内、そして屋外へと、ヴァンクリーフ＆アーペルの春のイベントは、中国市場で10年の歳月を経て進化してきた。2025年は、この春のイベントの12年目にあたる。

「意図的に計画したわけではありませんが、多くの好機が自然と訪れました。素晴らしい偶然です」とライは語る。「中国では、多くの街頭イベントには行政機関からの指導と許可が必要です。私たちが実現可能性を探り、実際に実行するまでには時間がかかりましたが、結果的に春のイベントの12周年と重なりました。」と説明した。

街区全体を装飾するのは容易ではない。企画を実現するには、多方面からの支援と、様々なリソースの調整が必要だ。ヴァンクリーフ＆アーペルが過去10年間で中国本土市場で築き上げてきた基盤と、豊富なイベント経験がなければ、街頭での開催は難しい夢だっただろう。

ヴァンクリーフ＆アーペルは2006年に中国本土市場に正式参入し、上海恒隆広場に中国本土初の店舗をオープンした。当時の南京西路は現在のように高級ブランドの店舗が立ち並ぶ状況ではなかったが、恒隆広場には当時の市場におけるすべての高級ブランドが集結していた。（ルイヴィトンの中国本土初出店もこの恒隆広場だった）

上海恒隆広場から始まり19年が経過した現在、ヴァンクリーフ＆アーペルは中国本土に31の直営店を展開し、20都市をカバーしている。その範囲は、主要都市、地方中核都市、そして主要な省都をほぼ網羅している。2023年9月には、ヴァンクリーフ＆アーペルが全額出資するL’ÉCOLEジュエリーアートセンターも上海に開設され、世界で4番目の常設センターとなった。ヴァンクリーフ＆アーペルの中国市場における店舗規模と投資額は、世界中の単一市場の中でも群を抜いている。

ライはさらに、「過去10数年の発展を振り返ると、（春のイベントが街頭に進出したのは）必然だったと思います。点から面へ、そして店舗へと、ヴァンクリーフ＆アーペルの商業的接点は都市の街区を含め、ますます増えてきました。そのため、今では春のメッセージをより多様な方法で、より多くの中国の友人に届けることができるのです」と述べている。

この20年近くの間、南京西路エリアは上海、ひいては中国全土で最も代表的なショッピング街の一つとなった。多くの高級ブランドが中国進出の最初の店舗を構え、長年にわたり、ヴァンクリーフ＆アーペルの親会社であるリシュモン、LVMHグループなど、世界的に有名な高級品企業のオフィスも誘致してきた。中国の高級消費市場の変遷と発展を目の当たりにしてきた南京西路は、中国の高級品業界の模範的なエリアでもある。だからこそ、ヴァンクリーフ＆アーペルは、初めて屋外で開催する春のイベントの場所として、恒隆広場を起点とする南京西路を選んだ。

「私が2001年に上海で働き始めた頃は、現在のショッピングモールのほとんどはまだありませんでしたが、すでに恒隆広場はありました。様々なブランドが均等に配置されていました」とライは当時を振り返る。「そのため、中国の高級品発展における恒隆広場の歴史的地位は、現在でもすべての高級ブランドにとって重要な拠点となっています。上海商城からローズガーデンまでの約700メートルの道のりは、上海の歴史的ランドマークでもあります。この短い距離の中に、商業の活気、自然、人文的な詩情、そして美しい想像力が完璧に融合しているのです。」と述べる。

中国などの新興市場における長年の安定した成長により、ヴァンクリーフ＆アーペルは現在、同グループのカルティエと並び、世界のハイジュエリー市場のトップに位置している。この2社と、規模は小さいながらも存在感のあるブチェラッティは、2024年にリシュモングループの世界市場で70％以上の売上高を占め、総額は1100億元を超えると予想されている。

安定した業績は、良好な政商関係と、政府からの継続的な支援なくしては成り立たない。今年の「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」は屋外で開催され、街区全体をカバーするため、従来のようにブランドとショッピングモールのオーナーが協力するだけでは実現不可能だった。

ライは、「このストリートインスタレーションを制作するにあたり、区政府から多くの指導、激励、そして支援をいただきました。この賑やかな通りにインスタレーションを設置するには多くの困難を克服しなければなりませんが、彼らは私たちに大きな裁量を与えてくれ、沿道の店舗とも調整してくれたおかげで、私たちの想像力とアイデアを完璧に表現することができました」と述べている。

別の視点から見ると、ヴァンクリーフ＆アーペルは、「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」を中心に、様々な没入型インタラクティブインスタレーションをデザインし、期間限定の文化・芸術イベントを企画することで、商業色の強い南京西路に新たな街の雰囲気をもたらしている。

「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」は、1か月以上にわたり南京西路に設置された。その間、ヴァンクリーフ＆アーペルは様々な人々に様々な体験を提供し、気温の変化とともに、上海市民や観光客の夏の到来を演出していた。

上海市の花がハクモクレンであることを考慮し、フランス人アーティストのAlexandre Benjamin Navetは、「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」のインスタレーションに多くのハクモクレンのデザインを取り入れている。来場者はハクモクレンの花柄を探すゲームに参加でき、この仕掛けが期間限定の花径にインタラクティブ性と没入感を高めている。実際、「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」全体には、他にも多くのローカライズされた試みが見られた。

4月12日と13日の午後には、中国の現代舞団、陶身体劇場（TAO Dance Theater）が「ヴァンクリーフ＆アーペル春意闌珊」に登場し、人々を現代舞の世界へと誘った。

近年、陶身体劇場は「ヴァンクリーフ＆アーペルダンスリフレクションズ」（Dance Reflections by Van Cleef & Arpels）プロジェクトの支援を受け、北京や上海などで結成15周年記念公演「数位シリーズ」、そして新作『16』『17』の世界初演を行ってきた。

ミニマルな創作理念と素朴な身体美学で知られる陶身体劇場の「数位シリーズ」は、世界5大陸40か国以上、100以上の芸術祭で上演され、国際舞台で最も注目される現代的な中国舞踊団の一つだ。

陶身体劇場は、現代舞踊、そして身体の動きが人々に与える影響にも注目している。2021年からは、「陶身体教室」を設立し、「円運動システムコース」を通じて、より多くの人々に身体の動きを理解し、身体の無限の可能性を探求する機会を提供している。2025年3月には、上海浦東美術館でこの「公共性」をさらに拡大し、19日間連続で1万人以上の観客と身体の動きを通して、マルチメディアによる没入型アート空間を共創した。

今回、ヴァンクリーフ＆アーペルが期間限定の春の散歩道に陶身体劇場の現代舞踊を取り入れたのは、芸術性、公共性、商業性など、多角的な視点での新たな探求と共創である。実際、これはヴァンクリーフ＆アーペルの中国市場におけるローカライズの試みでもある。

ライは、「ダンスと春の情景を組み合わせることができ、大変嬉しく思っています。これは中国独自のもので、これまでの他の街区では行われていません」と述べている。

注目すべきは、パリやニューヨークなどの大都市の繁華街ではストリートパフォーマーの即興パフォーマンスがよく見られるのに対し、高級ブランドが軒を連ねる上海南京西路では、アーティストの姿を見ることは少ないということだ。芸術的創作と表現は、街区に個性的な色彩と独自の文化的な雰囲気をもたらす。これは、ヴァンクリーフ＆アーペルが春の散歩道イベントに陶身体劇場を起用した重要な要素である。

「私たちは、春は目に見えるものだけでなく、喜び、希望、そしてポジティブなエネルギーといった心の状態でもあるという新しい考え方を提案しています」とライは語る。「陶身体劇場の参加は、イベント全体に動的な変化と多角的な変化をもたらします。花が咲き、鳥がさえずるといった、伝統的な意味での春の自然の姿に加えて、心の状態、感情、そして自己啓発といった意味も含まれるのです。陶身体劇場のダンスに合わせて体を動かすことで、人々が今年の春を新鮮に感じてくれることを願っています。」と述べた。

2025年、ヴァンクリーフ＆アーペルは、上海南京西路に「春意侬侬」という期間限定の春の散歩道を作ることで、より多くの人々に積極性、明るさ、幸運といったポジティブな感情を伝えようとしていることがわかる。

これは、ヴァンクリーフ＆アーペルのブランドイメージと理念に深く関わっている。ヴァンクリーフ＆アーペルは、ジュエリーや高級宝飾時計などの作品を通して市場とコミュニケーションを取ってきた。これらの作品は、自然からインスピレーションを受けた花、鳥、木、動物、星空などがモチーフとなっていることが多い。

「ジュエリーのような消費財が、あなたの人生にプラスの影響を与え、より良い自分、より良い生活、より良い生活の質へと導いてくれることを願っています。これが高級品が人々に与える最大の鼓舞力だと思います」とライは語る。「ブランド自身がこの点に注力すれば、社会全体の発展につながるでしょう。もちろん、高級品の消費は万人に行き渡るわけではなく、一定の経済的・社会的条件が必要です。しかし、ヴァンクリーフ＆アーペルは、ブランドが提唱する文化の中で、熟練の職人技、宝石の美しさ、自然の恵みなどをすべての人に平等に伝えることを目指しています。」と説明した。

一方、現在の中国本土の消費環境において、人々の感情的ニーズに応えることは、かつてないほど重要になっているようだ。

今回の「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」では、2021年に発表されたラッキースプリングコレクションが大きく取り上げられている。このコレクションは、「自然」と「幸運」というヴァンクリーフ＆アーペルが大切にしている2つのテーマからインスピレーションを得ており、テントウムシ、花、葉っぱなどの自然のモチーフが作品によく使われている。西洋文化において、ヴァンクリーフ＆アーペルの象徴である四つ葉のクローバーと四つ葉の模様は幸運のシンボルとされ、テントウムシもまた幸運の象徴だ。

「メゾンと幸運は密接に関係しているとよく言われます。私たちの創業者はかつて、『幸運を願う心を持つ者だけが、幸運になれる』と言いました。ヴァンクリーフ＆アーペルは100年にわたり、創業者の前向きな姿勢と私たちの創作のインスピレーションを結びつけてきましたが、今日の状況に照らし合わせてみると、より心に響くものがあるかもしれません」とライは述べ、さらに、「この（ラッキースプリングコレクション）を春の時期に再び展示するのは、春は世界中の人々が最も幸運を必要とする季節であり、自身の努力に加えて、幸運の女神に微笑んでもらいたいと願っているからです」と説明する。

中国本土の個人向け高級品市場は現在低迷期にあり、ベイン・アンド・カンパニーの「2024年中国高級品市場レポート」によると、2024年の中国本土の個人向け高級品市場の減少幅は18～20％程度と推定されている。中でも、宝飾品カテゴリーの市場は25～30％の減少となっている。

しかし、その中でもハイジュエリーは、景気変動の影響を受けにくい数少ないカテゴリーとなっている。ベイン・アンド・カンパニーは、富裕層向けのハイジュエリーは依然として魅力的であると指摘している。

このような状況下で、消費者の感情を捉えたブランドは、大衆との感情的なつながりを維持し、業界をリードし続ける鍵となる。「現在の経済環境と景気循環を考えると、市場全体を振り返ることは非常に喜ばしいことです。高級品の消費が消費者にとってどのような意味を持つのか、より冷静に考えることができるようになりました」とライは述べる。

上海南京西路という繁華街に「ヴァンクリーフ＆アーペル春意侬侬」という期間限定の春の散歩道を作ることで、ヴァンクリーフ＆アーペルは、社会、商業、文化の相互作用を強化し、ヴァンクリーフ＆アーペルのブランドDNAに根ざした文化的伝統、価値観、そして芸術的美学を、より多くの人々に伝えようとしている。

ライは次のように締め括った。「ヴァンクリーフ＆アーペルは常にこの取り組みを続けてきました。最も重要なのは作品そのもの、つまりメゾンのハイジュエリーの職人技、非常に精巧なジュエリー作品など、ヴァンクリーフ＆アーペルが得意とするものを消費者に紹介することです。文化との融合を通して、さらに重要なのは、消費を超えた現代的な情緒的価値を消費者にどのように伝え、どのような啓発を与えるかということです。」