米国のファッションメディア、Glossyで”Z世代とTikTokがダイヤモンドショッピングの新時代を定義”という記事が公開された。
この記事によると、Z世代を中心とする若い世代の消費者はダイヤモンドを特別なものとして捉えていないという。
8月中旬、パンドラはラボグロウンダイヤモンドの取り組みを強化すると発表した。またブリリアントアースはTikTokを通じて新規顧客を獲得していると発表しているという。SNSを通じて消費者がダイヤモンドに関する知識を深めるにつれて、ラボグロウンダイヤモンドの人気が上昇するとプラムダイヤモンズの創業者であるクリスティ・カリネンは述べる。2023年の統計によると、23歳から45歳の買い物客の77%がラボグロウンダイヤモンドを知っているといい、この割合は年々増加している。
特に米国では経済的要因から若い世代のダイヤモンド選びに影響を及ぼしている。また多くのZ世代やミレニアル世代は天然ダイヤモンドの採掘方法を懸念しており、代替品を求めていることもラボグロウンダイヤモンドを消費者が選ぶ要因になっているという。
ハッシュタグ#labgrowndiamondsはTikTokで2億7640万ビューとなっているが、一方で#naturaldiamondsの再生回数はわずか1億6200万ビューとなっている。ブリリアントアース、ドーシー、ブライなど、多くのラボグロウンダイヤモンド企業にとって、ソーシャルメディア、特にTikTokは、顧客がいる場所で顧客に出会うという戦略の中心となっている。昨年、ドーシーの売上は前年比600％増となり、さらにラボグロウンジュエリーのアイテムのウェイティングリストが2万5000人に達した。同社は現在までに100万個以上のラボグロウンストーンを販売している。創業者のメグ・ストラチャンは、成功の一因はブランドのソーシャルプレゼンスにあると語った。TikTokではUGC経由で有機的に認知度が高まったという。ドーシーはまだTikTokのアカウントを持っていない。
一方、ブライのプレジデント、モナ・アカヴィはブランドのフォロワー数とエンゲージメントは昨年1年間でTikTokで飛躍的に伸びたと述べた。また、ブリリアントアースは四半期ごとにTikTokでのマーケティング費用を増やしている。ブリリアントアースのTikTokフォロワー数は38万8000人で、動画の再生回数は320万ビューに達している。売上の大半は口コミによるおすすめによって牽引されているが、ブランドのTikTokインフルエンサーが重要な原動力となっていると、ブリリアントアースのCEOベス・ガースタインは述べる。
「持続可能性、透明性、包括性など、Z世代にとって重要な価値観の多くが、当社の中核をなしている」とガースタインは言う。「より包括的な指輪のサイズからオンラインでの肌の色に合わせた試着ツールにいたるまでのすべてが、そうした価値観に賛同する顧客を惹きつけるためのものだ」。
ダイヤモンドは、もはや特別な日のために取っておくものではなくなっている。さらに、若い消費者は、カラーダイヤモンドのアイテムを含むダイヤモンドジュエリーをパーソナルギフトとして購入する傾向が強まっている。ブリリアントアースは、8月初めに発表したジュエラーのローガン・ホロウェルとのラボグロウン宝石のコラボレーションで、このトレンドに乗り出した。
米国とカナダでは、ダイヤモンドの婚約指輪市場は2019年に286億ドル（約4.2兆円）と評価された。コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーのレポートによると、主にZ世代のミレニアル世代が牽引し、2027年までに397億ドル（約5.8兆円）に達すると予想されており、Z世代が「2022年のラグジュアリー市場の成長全体」を占めている。この2つの層を合わせると、2025年までにジュエリーを含むラグジュアリー支出の70％を占めるようになると予測されている。
伝統的なダイヤモンドブランドが、ダイヤモンドの調達に関するコミュニケーションについて新しい基準を設定している一方で、多くの顧客はそれ以上のものを求めている。その結果、伝統的なダイヤモンドブランドの売上は減少している。デビアスの2023年上半期決算報告では、売上高は前年同期比で21％減となった。一方、デンマークのジュエラー、パンドラは2022年7月にラボグロウンダイヤモンドへの恒久的な切り替えを行っている。
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