ブランド価値とマーケティング、ブルガリ炎上に見るジュエリーブランドの課題

2025年5月、インフルエンサーのPR投稿をきっかけに、ネットを中心に“ブルガリショック”が広がっている。

事の発端はInstagramで、フォロワーが7万人を超えるインフルエンサーがブルガリのタイアップ投稿をしたことだ。しかし、ネットユーザーたちが「#bvlgarijewelry」のハッシュタグで検索したところ、インフルエンサーらが続々とPR投稿をしている様子がみられた。

ブルガリはイタリアの高級ジュエリーブランドで、「世界5大ジュエラー」のうちの１つでもある。その世界的ラグジュアリーブランドである「ブルガリ」が展開した大規模なインフルエンサーマーケティング施策が、一部のユーザーから「ブランドの価値を下げた」とする批判にさらされ、炎上する事態にまで発展したのだ。

この一連の出来事は、ジュエリーブランドにおけるマーケティング戦略の難しさ、特に「誰に、どう語りかけるのか」というブランディング上の選択が、ブランドの根幹にどれほどの影響を及ぼすかを浮き彫りにしている。

インフルエンサーマーケティングそのものが問題ではない

まず確認しておきたいのは、「インフルエンサーマーケティング＝悪」という単純な図式ではないという点だ。現代のマーケティングにおいて、SNSを中心とした個人発信力の活用はごく一般的であり、むしろ消費者との距離を縮め、ブランドへの共感を醸成するうえで非常に効果的な手法でもある。

問題は、その「使い方」にある。

今回のブルガリのケースでは、本来高級品であり憧れの対象であるはずの、しかもブルガリという有名メゾンのジュエリーが「ばら撒かれた」と感じたこと、選ばれたインフルエンサーの一部が、既存の顧客層やブランドイメージと大きく乖離していたことが、批判の引き金となった。ハイジュエリーに期待される「品格」や「ストーリー性」、さらには「手の届かない憧れ」という情緒的価値に対し、露出重視・フォロワー数重視のプロモーションが「軽さ」として映ってしまったのである。

ブランド価値の本質は「共感と一貫性」

ジュエリーは単なる装飾品ではない。身につける人の内面を映し出し、特別な意味や記憶を宿す“情緒的価値”の高いプロダクトだ。だからこそ、ブランドが打ち出すメッセージやビジュアル、そしてそれを誰が語るのかといったすべての要素が、ブランドの「世界観」を構築するために重要になる。

たとえば、ハイジュエリーブランドが持つ歴史やクラフツマンシップの価値を伝えるには、単に「影響力がある」だけの人選では不十分であり、むしろ“ブランドの理念に共鳴し、それを自らの言葉で語れる人物”の存在こそが、説得力のあるマーケティングを成立させる。

顧客層と語り方のミスマッチは逆効果

今、ラグジュアリーマーケティングの現場では「静かなラグジュアリー（Quiet Luxury）」というキーワードが注目されている。主張しすぎず、品格を持って自分らしさを表現する価値観が、特に成熟した消費者層に浸透しつつあるなかで、過剰な露出や短期的な拡散を狙うバズマーケティングは、かえって逆効果になる可能性がある。

日本のジュエリーブランドにとっても、これは他人事ではない。限られたリソースでブランドを構築していくうえで、「誰に語ってもらうか」「どのように発信するか」という選択は、単なるPR戦略ではなく、ブランドの信頼を支える礎となる。