人々が商品を購入する動機は、時には品物そのものを手に入れるためではなく、そこに付随する意味を追求するためだ。
この典型的な例はダイヤモンドだ。希少で硬いその特性によりダイヤモンドは愛の象徴となり、全世界の恋人たちの誠実な愛に対する信念と誓いを担っている。唯一そして永遠のロマンチックな愛を渇望することは、人間の本能的な欲求とも言える。
中国のブライダルジュエリーブランド『DR』のビジョンは、このような真の愛の証人になることだ。「一生で唯一人を愛す」というブランドコンセプトを堅持し、DRは創立当初から世界統一のロマンチックなルールを設定した。それは、男性は一生に一度だけDRでダイヤモンドエンゲージリングを制作できるというもので、これに「一生・唯一・真の愛」という意味を持たせた。
これが多くの人がDRを認識している理由だ。しかし、それに関する疑問も存在する。愛が新鮮さを追求する現在において、「一生で唯一人」という考えは理想化しすぎているだろうか？ビジネスの観点から見ると、このようなルールは必然的にリピーターを犠牲にする。上場企業の傘下ブランドとして、DRはどうやってブランド理念と商業価値を両立しているのだろうか？
DRのグローバルCEOのウェンディの視点から言うと、「ビジネスのためだけなら、世界はDRを必要としない。DRの存在意義は、愛に良い変化をもたらすことだ。」という。どんなブランドの存在にも「１」があり、DRの「１」は真の愛のために生まれた。この「１」の後にどれだけの「０」が作れるかについて、DRは答えを出している。
世界的に有名な市場調査機関であるフロスト&サリバンの調査結果によると、2020年から2022年まで、DRは３年連続で世界ダイヤモンドエンゲージリングの売上１位、３年連続で世界ダイヤモンドリングの売上１位となっている。またグローバルデータによると、DRは「世界一のダイヤモンドエンゲージリングブランド」であり「世界一のダイヤモンドリングブランド」だ。
唯一という理念を堅持した世界一までの道のりで、DRブランドはその核心の価値観だけでなく、経営の誠意と知恵も試されてきた。それは、「良い理念をどのように幸福感をもたらす商業価値に変えるか」ということだ。
初心使命 – 愛をより良くする
DRのブランド理念の創立の出発点は業界の視点ではなく、社会問題と社会責任だ。ウェンディは、当時の若者は愛に対して、いつも憧れと不信という矛盾した心理状態を持っていたと説明する。
しかし、人々の真の愛の信念が揺らいでいたことが、DRにブランドの存在意義をはっきり考えさるきっかけとなった。世界にはジュエリーを売るブランドは沢山あるが、真に使命感のあるブランドが欠けている。愛のために何かをするというのはDRブランドの初心だとウェンディは語った。
DRは愛の唯一性を常に信じ、「一生・唯一・真の愛」をブランド理念とし、すべての人が結婚に対して慎重に選択し、この一生の唯一の愛を見つけ、一生でお互いを大切にすることを望んでいる。そしてDRがやるべきことは、このような真の愛を目撃し、伝達し、愛をより良くすることだという。これはこのブランドが創立当初から立てた使命だ。
DRのダイヤモンドエンゲージリングはこの真の愛を具象化し、「男性は一生に一度しか制作できない」という独特なルールを持って正式に消費者に認知された。
DRはこの独特なブランドコンセプトで、数多くあるジュエリーブランドの中で差別化されたポジションを見つけた。しかし、ブランド創立初期、DRはまだ堅固なブランドとなっておらず依然としてそれはコピーされる危険があった。
興味深いのは、商業的な観点からDRは当初同業者に気に入られるビジネスモデルではなかったということだ。一般的に良いビジネスモデルは、より多くの製品を売ることを意味する。DRの「一生に一人だけに贈ることができる」というビジネスモデルは、明らかにそれに反していた。
しかしDRのブランドの名声が高まるにつれ、多くのジュエリーブランドが様々な角度からDRをコピーし始め、さらに公式サイトからジュエリー制作プロセスまでを全部コピーする企業も出現した。だが、ビジネスだけを目的としたコピー業者はDRのような真の愛の理念を長期主義とするブランドコンセプトに直面した時、例外なく損失に耐えられず事業を持続できなかった。また同時に、DRの価値観を認めるファンが増えてきたこともあり、コピー業者がDRの理念を真似するのはさらに困難になっていく。
ウェンディによると、ファンはDRブランドの非常に重要な部分だ。一人が信じている場合それはただの考えだが、多くの人々が信じるものは理念になる。ファンがいて、一緒に真の愛の理念を信じてこそ、DRが存在する。真実の愛を信じるすべての人々が一緒にDRというブランドを築いたのだ。
DRが創立されて以来その独特な理念が世間を席巻し、3000万人以上のファンを集め、スポーツ界や文芸界など各分野のトップを含むファンを集めた。女優のソフィー・マルソー、国際的ピアニストの郎朗、冬季オリンピックスキーチャンピオンの徐夢桃など数々のセレブリティはDRで真の愛の誓いを表明し、社会に対して真の愛の価値を伝えている。
このような認識と真の愛のコンセプトは様々な人気映画やバラエティ番組からの注目を集め、DRは現実世界から映画、テレビドラマに至るまで、若者にとってかけがえの無い真の愛のアイコンとなった。
ワンストップ体験：究極のロマンチックな楽園の創造
DRが今までやってきたことは、本質的にDRブランドの価値観を認めてくれた人々に奉仕することだ。人々の愛の旅の重要な瞬間に、DRは極めてロマンチックで忘れられない美しい体験を作ろうと努力した。
これらのロマンチックな体験を担う空間は、全世界200以上の都市に設置された600余りのDR真の愛体験店だ。しかし、人々がここでダイヤモンドエンゲージリングを購入しようとする場合、慎重に検討する必要がある。なぜなら、購入しようとする全ての男性は「真の愛のための三重試練」をクリアする必要があるからだ。
まず、DRのルールを理解するため、男性はリング制作の注意事項確認書に署名し、リングの受取人を残りの人生を共に過ごす唯一の真の愛の相手とみなすことをはっきり考慮したことを示す必要がある。その後、彼は身分証情報を登録してリング制作資格を取得する必要がある。このデータは不可逆暗号化技術と中国科学院によるBSNブロックチェーン技術で保護され、変更や削除が不可能になっている。そして最後に、彼は恋人と一緒に、唯一で真の愛の契約書に署名し、この真の愛が一生変わらないことを約束する必要がある。
DRはこの「真の愛のための三重試練」に合格した恋人たちのために、プロポーズブース、真の愛の壁などのワンストップ体験のロマンチックな空間を作った。恋人たちはここで愛情を込めて告白し、プロポーズし、そして自分たちの幸せな瞬間を記録して共有し、真の愛のエネルギーをより多くの人に伝える。ウェンディによると、ウェディング写真を撮る時に再びDRのショップに戻り、真の愛の契約を結んだ時のロマンチックな瞬間を振り返る恋人が多くいるという。
DR真の愛体験店のデザインは工夫に溢れている。フランスのセーヌ川岸にあるパリのルーヴル店を例に挙げると、内部は全体的に白い大理石で装飾され、クリスタルシャンデリア、螺旋階段などのインテリアによって古典的なフレンチロマンを表現している。
2022年、DR真の愛体験店の空間デザインはダイヤモンドアート・インスタレーション及びピンクファンタジー・プロポーズパビリオンをデザインハイライトとして、MUSEクリエイティブアワードエクスペリエンスおよびイマーシブデザイン賞を受賞した。この賞はアメリカ博物館連盟（AAM）とアメリカ国際賞協会（IAA）が主催しており、世界的なクリエイティブ分野で最も影響力のある国際賞の一つだ。
ウエンディは、DRはオフライン空間を絶えずアップグレードしてディズニーのような楽園を創造し、真の愛を信じる人たちに幸せに包まれた感覚を体験させたいと述べた。多くのブランドにとって店舗はただ商品を売る場所だが、DRにとって店舗空間はカップルが一生を約束する唯一の場所となる。「私たちは最大の誠意で、すべてのカップルの愛を守らなければならない。」とウエンディは語る。
製品の品質 : 一生もの
オフライン空間の体験を重視するだけでなく、DRは製品の研究開発にも多くの投資をしている。
DRの観点から、ブランドの全てのダイヤモンドリングは恋人たちの真の愛の一生の約束を背負っており、極めて重要な愛の象徴だ。DRはジュエリーを作っているのではなく、ユーザーのために一生の愛の象徴を作っていると考えている、とウエンディは説明する。
DRの誠意は、製品に厳格な品質検査基準を設定し、終身品質保証を約束することで示される。DRが販売するダイヤモンドには専門のレポートが付いており、NGTC、 GIAなどの国内及び国際的に権威のある鑑定機関がグレーディングしている。
デザインに関してDRはもっと広い視野を持っている。今まで市場ではジュエリーデザインが多くの場合似通っており、オリジナルデザインの要素があまり多くなかった。DRはこの傾向を超え、オリジナルを重視し、特許意識を持つ業界のリーダーになることを目指している。
DRはフランスのルーブル美術館にDRパリデザインセンターを設置し、国内外のジュエリーデザインマスターを集めている。そのうちの多くは世界的に有名なジュエリーデザイン学校を卒業し、カルティエ、ブルガリなどのトップジュエリーブランドでの経験を持っている。2023年7月までにDRは150以上の特許を取得しており、現在これはジュエリー業界で国際トップレベルにあるという。
DRの製品は「美」という基準だけでなく、真の愛の象徴としてのブランド理念を巧みに取り入れる必要がある。
DRは現在16のシリーズを展開しており、その中で最もよく知られている”DR HEART”シリーズは「真実の心」を象徴するハートをコンセプトとしている。ブランドの特許技術「DR同心円状カッティング技術」を用いて大小２つのハートを融合させ、「一生一つの心」を意味させている。別のシリーズである”LOVE LINE”は、「永遠に離れない」を意味するヨーロッパの手をつなぐ儀式からインスピレーションを得ているという。ブランドの象徴的な商品である”D”シリーズは、”I”と”U”を合わせるとDの形になり、「I Love U」の意味が込められている。そして二重ロックのデザインは国内外の実用新案も取得している。
ジュエリー業界ではデザインへの投資意欲が一般的に高くないため、オリジナル性を維持することは簡単ではない。長い期間でDRの作品は一部の同業者に頻繁にコピーされてきた。ウエンディは「このプロセスでいくつかのマイナス要素があるが、私たちは困難かつ正しいことをしていると信じている。」と述べた。
そして結果的に、正しいことをすれば必ず報われるということを彼らは証明した。2022年、DRは”D”シリーズで「デザイン界のオスカー」と呼ばれるアメリカMUSEデザイン大会、フランス国際デザイン大会、アメリカIDAデザイン大会の権威ある３大国際大会で大賞を受賞した。「私たちは国際ジュエリー業界のグランドスラムを達成した。」とウエンディは説明した。
彼女は「オリジナル性を追求することは高い要求ではなく、最終的な目標であるべきだ。オリジナル性だけが業界の進歩を促すことができ、消費者に対して真の敬意を示す方法だ。」と語った。
理想ビジョン : 真の愛を伝え、幸福を伝承する
DRは「一生で唯一人を愛す」というブランド理念を堅持しているが、これは「一生に一つ」という意味ではない。ダイヤモンドエンゲージリングを起点として、DRはその後のふたりのより多くの真の愛の瞬間を目撃することを期待している。すべてのDR作品は、一生で一人だけに（何度でも）送ることができる。「愛の表現は決して一回だけではなく、何度でもできる。」とウエンディは説明する。「何度も愛を表現する中で、愛はますます安定し、持続するでしょう。」
プロポーズから結婚式まで、そしてその後毎年の記念日、または愛の結晶が誕生した時、さらにはふたりの関係が困難な状況に直面した時、そのような愛を表現する必要があるあらゆる機会で、さまざまな形でDRが登場することを彼らは望んでいる。もしかしたら、それは素晴らしいジュエリーかもしれないし、セレモニーの企画、記念ビデオ、または思い出の詰まった空間かもしれない。
「誰かを一生愛するのは簡単なことではない。そのためには非常にプロフェッショナルで気配りのあるブランドがサポートする必要がある。」とウェンディは語った。
2021年、DRと上海の復旦大学の梁永安教授が共同で６回の恋愛授業を創設し、より多くの若者が真実の愛を理解し、感じることができるようにサポートを始めた。DRはこれを起点とし、将来的にはさまざまな分野で恋愛研究に取り組む専門家や学者を集め、真実の恋愛研究所を設立することを計画している。
2023年元旦、DRは中国老齢事業発展財団の支援のもと、フランスのファッション雑FIGAROと共同で全世界に向けて「全世界100組のダイヤモンド婚夫婦を探す」というグローバルな真実の愛のチャリティーキャンペーンを開始した。
真実の愛を自分の目で目撃し、記録するために、DRは全国に真実の愛のボランティアを派遣し、ダイヤモンド婚（結婚60周年）のカップルのウエディング写真を撮影し、オリジナルカスタマイズされたDRトゥルーラブリングをプレゼントしている。すべての写真とすべてのダイヤモンドリングには、生涯続く真実の愛の物語が込められている。この生涯にわたる愛の詩が蓄積された１冊の本には、若い頃に全てのお金を費やして結婚式を挙げたが、もう一度ダイヤモンド婚式を挙げることに同意したカップル、戦争中に急いで結婚したが、その後100歳まで手を取り合ったカップルなど、愛のすべての意味のある瞬間がまとめられている。
DRは、半世紀以上手をつないで歩んできた高齢者夫婦に、物質不足の時代に残した後悔を埋め合わせるための遅れた儀式の感覚を提供している。DRは60年以上の歳月にわたって蓄積されてきたこれらのラブストーリーを記録し、広めることによって、現代の若者が愛したい、愛を信じたいという気持ちに影響を与えることを望んでいる。
DRは愛のために奔走し、「愛をより良くする」ということは決して単なる口先だけではないことを証明しようとしている。それはDRにとってブランドの原点であり、決して忘れてはいけない理想だからだ。DRは、守らなければならないのは恋人同士の愛だけでなく、あらゆる世代や更には社会全体の真の愛に対する信念だと考えている。
ウェンディは、DRのビジョンのイメージについて次のように説明した。
「二人の白髪の老人夫婦がジュエリーボックスを手に持ち、若者に向けてその中のジュエリーについて一つ一つ詳しく教えている。彼らの顔には幸福な笑顔が溢れており、一つを手に取るたびに、そのジュエリーは二人だけのラブストーリーを語ることができる。それは、感動的な甘い瞬間かもしれないし、感情的な困難を解決する経験かもしれない。あるいは、結婚生活を維持するための知恵かもしれない。しかし結局のところ、それは愛し愛される能力がすべてなのだ。」
「DRのユーザーが自分の幸福をある種の能力に変えて、ジュエリーと共にそれらを受け継いでいくことを我々は願っている。」とウェンディは述べている。
現在DRは単なるジュエリー企業ではなく、愛の約束と表現に焦点を当てた真の愛の文化コミュニケーション会社として常に位置付けられている。「一生で唯一人を愛す」というブランドコンセプトは、DRが広めたい価値観そのものだ。
DRはブランド理念を事業の細部にまで浸透させ、それをユーザーエクスペリエンスと製品品質の究極の追求に転換し、より広範な公共福祉活動を通じて社会に還元する。この理念はブランドの精神的な核を構成している。DRは商業的価値と社会的価値の両方を考慮し、世界No.１のダイヤモンドエンゲージリングブランドに成長した。そして長期的なブランディングの道を絶えず前進することを目指している。
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