ラボグロウンダイヤモンド生産者である「Diamond Foundry」が所有するD2Cブランド『VRAI』は、今年４つの新しい店舗オープンを計画している。
VRAIは、今年５月中旬にトロント、第２四半期にニューヨーク、４月中旬にマドリード、第３四半期にはボストンへ路面店を開設する予定だ。ブランドプレジデントのモナ・サダト・アハヴィは、同ブランドはワシントン、ダラス、マイアミへの出展も視野に入れていると述べている。
同社は現在、中国本土に6店舗、ロサンゼルス、サンフランシスコ、シカゴ、ニューヨーク、ロンドン、マドリードに店舗を構えている。現在ニューヨークとマドリードにある店舗は一時的なもので、新しい店舗が正式なショップとして置き換わる予定だ。（現在のニューヨークのショップは２階のショールームで、マドリードは路面のポップアップショップとなっている。）
「今年４つのショールームがオープンする新しい都市は、場所によって変わる場合があります。」とアハヴィは述べる。「小売の拡大によって想像できるように、計画は変わる可能性があります。私たちの事業中核はデジタルファーストのビジネスです。オフライン小売の拡大により、お客様との強力なタッチポイントが生まれました。」と彼女は説明する。
それぞれの新しい店舗は「従来のような伝統的な宝石展ではなく、ギャラリーのような見た目になる。」とアハヴィは説明する。また彼女は、以前までとは異なり、ほとんどの顧客は店舗に訪れる前にすでにラボグロウンダイヤモンドについて理解していると付け加えた。
「それが本物のダイヤモンドであるかどうか、疑問の余地はありません。」と彼女は言う。「私たちは（顧客と）、サイズ、カラット、などのジュエリー購入に関する一般的な事柄について会話することができます。」と付け加える。
一部の新しい店舗には、複数のシェイプとサイズの100カラット以上のダイヤモンドを特徴とする「ダイヤモンドバー」が設置されている。またVRAIはダイヤモンドに関する教育も提供しており、これには「透明性の欠如と、鉱業による希少性の虚偽の主張」が含まれているという。
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