中国では金のジュエリーの好調が続く反面、ダイヤモンド市場が低迷している。その昨今の状況下で、好調を続けてきていたブライダルジュエリーブランド『DR』も大きな影響を受けている。
2024年の新四半期になっても、DRはまだ前年の落ち込みを反転できていない。ブライダルジュエリーブランド、DRの親会社である、迪阿股份（ディア株式会社）は先月2024年第1四半期の報告書を発表した。2024年第１四半期、同社業績は引き続き低下し、売上高は4億2,600万元、純利益は2,946万元となり、非純利益を除くと前年同期比でそれぞれ39.52%減、70.81%減となった。損失は591.7万元だった。
同社はダイヤモンドジュエリーの市場が持続的に低迷し、営業収入に悪影響を及ぼしたと述べた。また同社は報告期間内に多くの店舗を閉店しており、これも収入に影響を及ぼしている。
同社は2024年の最初の３か月間で37店舗を閉鎖しており、同期間に新規店舗を１店舗もオープンしていない。同社は2023年から2024年第１四半期までに計227店舗を閉鎖しており、現在の店舗数は491となっている。そのうちの1店舗はフランスのパリにあり、それらは全て直営店だ。
一方注目したいのは最近発表された年次報告書で、同社は2023年に非純利益を差し引いて1億2,000万元の損失となる見通しである一方、前年同期の利益は6億1,300万元であったことだ。親会社に帰属する純利益は6895万7600元で、前年同期比で90.54％減少した。
2023年の同社の総営業収益は21億8000万元で、前年比40.78％減少した。2023年の業績変化について、同社は年次報告書で、期間中に中国のジュエリー業界全体は着実に成長したが、内部構造の差別化が激化し、市場競争が激しく、ダイヤモンドジュエリーは消費者の選択肢としての需要が不十分だったと述べた。ヘッジ需要の大幅な増加はダイヤモンド市場にも一定の影響を与えている。中国宝石・翡翠宝石産業協会の統計によると、中国のダイヤモンド製品市場の規模は2023年に前年比約27％減少すると予想されている。同社は完全に直営販売モデルを運営しており、ダイヤモンド製品に注力しているため営業利益は前年比40.78%減となり、これは中国のダイヤモンド市場とほぼ同様の傾向を示している。
2022年には中国の市場は低迷し、ダイヤモンドのカラット単価は下落し続け、社会の結婚意欲も低下し続けると予想された。この影響を受け、金価格の上昇による資産価値としての金ジュエリーに対する強い需要も相まって、多くのジュエリー企業はダイヤモンド製品の需要が減少し、関連事業収入が減少したと述べている。
DRブランドの人気は「真実の愛のマーケティング」と切っても切れない関係にある。「男士一生只能定制一枚（男性は生涯に一度しかリングを制作できない）」というキャッチコピーで知られる同ブランドでは、男性がDRダイヤモンドリングを購入するときに「真実の愛の契約書」に署名し、自分自身と受け取り手の身元情報を結び付けなければならない。その後、いかなる理由があってもこれを第三者に譲渡しないことを約束する必要がある。そして将来、理由が何であれ、その男性は他の人のために２つ目のDRダイヤモンドリングを購入することはできない。また、この購入記録は保存され削除することができない。人々の心に深く響いたこのスローガンは、「一生に一度」という独自性と相まって、すぐに中国市場の若者の心に根付いた。
しかし、かつてはロマンチックだったこのマーケティングが現在では同社の大きな障害となっている。
かつて、DRはそのユニークでロマンチックなマーケティング戦略によって市場で広く支持され、繁栄を勝ち取った。データによると、2023年のDRのマーケティング投資は12億3000万元に達し、利益率は56.4％に達した。ジュエリー大手の周大福の同年の利益率が10.53％だったことを考えると、DRの利益率がいかに高かったかが理解できる。
DRは単にダイヤモンドブランドというより、ダイヤモンドをマーケティングに活用するのが得意なブランドだ。
業界が一般的に在庫過剰のリスクを懸念している環境において、DRは外部処理を巧みに利用してリスクを軽減している。同社の製品は基本的に受注生産のカスタマイズ商品のため、店頭で顧客が試着するサンプルは本物のダイヤモンドではなく、シルバーとCZを使用した代替品だ。
しかし現在、消費者の意識は徐々に変化しつつある。DRのマーケティングでは女性は愛されることを待っている人物として描かれており、また愛が束縛と慈善として描かれるため、これは望ましくない価値観とみなされる可能性がある。
今の時代、愛に結びついた商品は成功が難しい可能性がある。人々の感情に結びつけてダイヤモンドを利用する時代は終わりに近づいているのかもしれない。ロマン主義には代償が伴うことが多く、時代の発展の中で最終的には失敗に終わる可能性が高い。そしてこれらのコストが高すぎる場合、それはもはや人々が切望するロマンスではなく、非現実的な幻想になってしまう。
DRブランドは今後どこへ向かうのだろうか。将来の課題や機会に対処するために、同社は新しい開発モデルや戦略を積極的に模索する必要に迫られている。そしてそれは、ジュエリー産業全体の課題とも言える。
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