ティファニーのCEOであるアンソニー・レドルは「ラグジュアリーは『Yes』でななく『No』と言うことの方が多い（べきだ）」と自身の見解を最近のインタビューで述べた。
レドルのこの意見はもちろん、ティファニーが否定的であったり尊大な態度であると言う意味ではなく、ティファニーの美的基準と品質基準の文化について語られている。つまり、顧客に「No」を言うという意味ではなく、自分自身に「No」を言うことが多くなるべきだと述べている。
消費主義が蔓延する現代、多くのブランドは可能な限り大衆の好みに応えようとさまざまな製品を発売する。しかし、ティファニーは独自の基準を固辞しており、その独自の基準を満たさない製品や協力を躊躇なく拒否する。
例えば素材においてティファニーはコストを下げるために石材の品質を下げたり、斬新さを追求するためだけに過度に前衛的なデザインを採用したりはしない。
特にそのデザイン性に関して、ティファニーは「クラシックで時代を超越したもの」を執拗に追求している。ティファニーの主張する「クラシックで時代を超越したもの」は、もはやこの急速に変化する時代にはふさわしくないのではないかと疑問を抱く人もいる。しかし、別の見方をすると、このクラシックが根強く残っているからこそ、消費市場におけるブランドの認知度が維持され、顧客とのエンゲージメントが高いレベルに維持できている。
もちろん、ティファニーは保守的なブランドではない。クラシックと永遠性を追求しながらも、若い消費者のニーズを満たすデザインと革新を実行している。しかし、多くのファッションブランドとは異なり、ティファニーは盲目的に消費者のニーズに追随するのではなく、独自の認識と緩やかな変化を通じて着実に新製品を開発している。
その背後にあるのは、ブランドがデザインとマーケティングに多大な投資を行っているだけでなく、ある種のティファニーの文化とコンセプトに対する長期的かつ偏執的とまで言えるこだわりだ。
レドルはインタビューの中でこの「偏執性」について明確には説明しなかった。しかし、ジュエリー産業に携わる人たちはこの信念と忍耐力、そしてそれに伴う苦痛を理解することができる。どんな信念もそれには代償を伴う。そのため多くの人はその代償を払うことを拒否し信念を放棄するのだ。
したがって、特にジュエリーブランドにとって多くの場合「No」と言うのは「Yes」と言うよりも難しい。なぜならそれは時に大きな市場リスクに直面し、またさらには評判や経済的損失を被ることになる可能性があるためだ。しかし、長い目で見ればそのリスクに耐え信念を維持できるブランドこそが本当の意味での『ブランド』だと言える。他の名前がついただけの「ブランド」にとってそれはただの名前にすぎず、長い歴史を持ち特定のイメージを構築することはできない。
レドルの意見はティファニーという歴史と実績、そして信頼を築いたブランドだからこそ言えるのではないかとの意見もあるかもしれない。多くのブランドにとってはこれを実践することは簡単ではないだろう。しかし、このティファニーの考え方は普遍的な真実でもある。本当に長く続く品格のあるブランドを目指すのであれば、このティファニーのブランド文化は重要な指標になるだろう。
多くのブランドはデザインにせよ価格にせよ、大衆に迎合される方向に進みがちだ。場合によっては業界の評判のために特定の方向性を選択できない可能性もあるだろう。しかし、新たな価値を創造しそれを貫けるブランドこそが、本当のブランドなのだ。
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